电商导购网站的入口战争:存被封杀和边缘化风险

导购网站今年从淘宝获分成超6亿元;马云调整策略，“不扶持”导购网站，与垂直网站合作，当一个产业足够大，就会衍生出一些依附于这个产业的“第三产业”。导购，就是依附于发展势头迅猛的电商行业的一个“产业”。

许多爱网购的人，都知道美丽说、蘑菇街这样的网站。有数据显示，“依附于”电商的导购网站目前已有数百家之多。导购网站对于电商的依附性，既有背靠大树好乘凉的优势，也有被电商封杀或边缘化的风险和不确定性。

电商大佬马云早在今年5月已经开始警惕导购网站，担心进入淘宝、天猫的“入口”被几家大的导购网站“把持”。半年后，天猫悄然向垂直资讯类网站伸出橄榄枝。12月15日，上海举行的一场“时尚盛典”现场，天猫正式宣布启动与太平洋女性网联姻，其中一项内容是：在美容、服饰资讯后，将紧跟上相关商品的天猫店铺链接。

根据淘宝联盟发布数据，在2012年的30亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%，从淘宝分成超过6亿元。如果电商以这种方式大规模与垂直网站合作，将进入电商网站的“入口”分散化，单纯的导购网站，还有未来吗?

电商“寄生者”

导购网站实际上就是电商网站的导购员。它依附于电商网站，并通过与电商分成获得利润。作为网购大行其道后的一个衍生物，近来导购产品的知名度也随“8.15”、“11.11”、“12.12”以及大大小小的“价格战”越来越为人熟知。

一个电商网站就是一个商品的海洋。消费者面对如此一个海量的商品信息，如何选择，以什么入口进入，成为消费决策的关键。导购网站应运而生，像是这个商品海洋的地图。它告诉消费者，怎么走，怎么选。它实际上就是商场里的导购员，在一定程度上决定着消费者的取舍。导购网站依附于电商网站，通过与电商分成获得利润，通过帮店家“拉客”来实现自己的价值。因此，在它出现之处，电商对导购网站这个寄生者，是“不设防”的。

2012年11月11日，由天猫牵头打着5折大旗的“11.11购物狂欢节”再度“人工造节”成功。当日支付宝总交易额191亿，其中天猫132亿，翻了两倍。不过辉煌时刻的背后，却是运营、物流承压，出现宕机、缺货、虚假促销等糟糕购物体验，消费者在过度宣传下产生了耐受性，热情已降温。另外，各大电商平台上的中小商家也开始不满，建议取消“11.11”。一位天猫卖家对记者抱怨，“实际收效有限，除了(11.11)当天，不过是把前后20天的销量都攒在那一天了。”当商家刺激消费者立即掏钱的招数变得无效，日常里吸引主动购买就尤显重要。

寄生者的势力，正在壮大。

导购网站9点优品的分析文章所称，电商导购正在沿着电商网站的脉络发展：导购模式从最初推广淘宝上众多低价低质的商品，发展到以B2C的优质打折商品为主，同时出现比价网、返利网——因“价格战”火爆起来的那些，再到未来突出“逛”，结合使用场景来激发购买欲。

阿里系警惕导购网站

马云在内部会议上称，“不扶持上游导购网站继续做大。”随后淘宝对商品端口进行调用规则调整，导致大量导购网站无法获取到新的商品。根据淘宝联盟发布数据，在2012年的30亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%，从淘宝分成超过6亿元。而这已经引发了阿里巴巴的警惕。据媒体报道，今年5月，阿里巴巴创始人马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的原则，其中之一为：“不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”此言一出，便引发了导购网站的惶恐。今年7月，淘宝对商品端口进行调用规则调整，导致大量导购网站无法获取到新的商品，成交量大受影响。

此外，淘宝还对导购网站调用端口的次数进行了限制，获调用次数较低的导购网站，不但得到的商品数量有限，商品的价格也不能与淘宝同步。“明明商品已经降价了，但导购网站上仍旧显示原价，影响用户转化率。而这种调整大多是单方面的，淘宝几乎不会提前通知，经常令我们措手不及。”一位导购网站的运营经理抱怨。接近阿里巴巴旗下天猫的消息人士向记者透露，作为马云口中“草原计划”的一部分，天猫正在进行一个类似计划，扶持一批美丽说、蘑菇街，一个行业先只选一两家重点扶持，然后“燎原”。言外之意，阿里巴巴不能坐视几家导购网站做大。

12月15日，上海举行的“时尚盛典”现场，天猫正式宣布和太平洋网络联姻，以旗下的天猫美容馆和PClady(太平洋女性网)为试点，共同发布年度美容榜单，探索媒体化导购之路。后一项合作内容是：PClady在美容、服饰频道的资讯文章页，以及产品库终端页，将通过一个叫“美搭”的导购产品，为天猫的店铺导入精准的消费用户。

据透露，天猫已开始频繁接触垂直资讯类网站，以期达成“媒体资讯导购”合作。其中，最重要的就是与PClady的合作尝试。阿里巴巴为什么选择与资讯类网站合作?据PClady负责人介绍，在双方决定合作前，曾对两类用户的购买转化率进行了监测对比发现，通过专业类资讯网站导入的用户，购买转化率远远高于普通导购网站。除了服饰化妆品方面，还会分别向汽车、母婴、3C等领域延展。太平洋网络旗下的六个垂直网站特性，与天猫战略布局比较吻合。据悉，上述合作模式将包括资讯网站与天猫对接，在产品介绍页、品牌专区、策划专题栏目中展示天猫商品信息及购买链接。在“逛”资讯、查产品信息的过程中，促成跳转购买。

导购网站还有未来吗?

在电商网站洗牌后，若只剩下一两家大平台，垄断将自然产生。这时，导购网站的存在还有必要吗?

整个电子商务市场发展迅速，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，而同期社会零售品总额增长率只有17.1%。随着越来越多的普通人变成了网购用户，他们需要有人提供购物帮助和建议。

不过，既然导购产品是在沿着电商网站的脉络壮大，电子商务寒冬期的到来也为导购网站发展带来一丝寒意。国内电商网站正在经历一场洗牌。按照当当网CEO李国庆的观点，3年后，经过激烈竞争，国内舞台上将只剩3家平台电商。因此，他也选择保守过冬，在“11.11”前将当当网图书、日用百货等以旗舰店形式入驻天猫。

不同于网址导航站的特殊优势，hao123的成功在电商领域难以复制。当没实力的退出了，有些实力的入驻了，若只剩下一两家大平台后垄断自然产生，导购网站的存在还有必要吗?

“这是导购网站不可回避的问题。不过垂直类细分导购还是有自身优势的，我们提供专业资讯，用户已养成了使用习惯，比综合电商平台更具有公信力。”太平洋女性网相关负责人告诉记者。

“导购网站的主要功能是帮用户挑选商品、提供专业意见。相比综合媒体的资讯，垂直媒体的专业度更值得用户信赖。我们曾经做过一次投放测试，将一款波点衫投放在一篇‘高圆圆波点衫出席某活动’的资讯页上。当天卖出的衣服是过去三个月的总和。”一家B2C网站负责人说，浏览专业资讯，并主动获取商品信息的用户，是精准用户。

网易有道运营副总裁金磊也表示，将来会更加聚焦和细分人群，有的放矢，满足精准人群的实际需求。“网易有道的大数据挖掘和处理能力会为惠惠网提供相关技术支持，这是我们的优势。”

“电商洗牌正造成一个消极的闭环：少数电商垄断用户资源——提供被动式购物环境——下降的用户购物体验——用户流失率上升——订单转化率降低——上涨的用户成本。”硅谷购物搜索创始人尹汝杰说，所以目前看来，虽对导购网站“又爱又恨”，电商还是需要依靠其赚取吆喝的。

马云的“草原计划”，尚待检验。